Ha mi lennénk a BMW Magyarország online marketing tanácsadója…

Online marketing audittal átvilágítottuk a BMW magyarországi kommunikációját

Az online marketing audit segít átvilágítani egy-egy vállalkozás online marketing tevékenységét, amiből kiderül, hogy jó úton halad-e, vagy teljesen új irányt kellene felvennie. Amikor a Marketing Professzorok Kft. kapcsolatba kerül egy céggel, először egy ilyen auditot futtatunk le, mielőtt megmondanánk, hogy mit és mennyiért is kell náluk dolgoznunk. Így nincs zsákbamacska. 

Sokszor kijön belőlünk a marketinges, akkor is, ha éppen nincs megbízatásunk. Elgondolkozunk azon, miért olyan borzasztóan idegesítő az Alza.hu reklámja, és miért nem hozza a Google az első oldalon a weboldalukat mondjuk a Samsung TV árak kifejezésre. Vagy a BMW 535 XD kifejezésre miért nincs egy magyarországi BMW weblap sem az első helyen? Megdöbbenünk azon is, mennyire nem foglalkozik némely multi az online jelenléttel. Úgy gondoltuk, ezeket az elemzéseket nem tartjuk magunkban. Megmutatjuk, hogyan néz ki egy multi online marketing jelenléte leelemezve egy online marketing tanácsadó szemével. Jelen cikkünkkel egy cikksorozatot nyitunk. 

Cikksorozatunk a következő kérdésekre keresi a választ: Lehet-e a nagyoktól tanulni? Egyáltalán érdemes megpróbálni? Vagy saját, cégre szabott marketing stratégiát érdemes kiépíteni a konkurens nagyágyúk lemásolása helyett? Minden egyes online marketing audit közelebb visz majd minket a válaszhoz. 

Ebben a bejegyzésben a BMW magyarországi online jelenlétét vettük górcső alá. Nevezzük az egyszerűség kedvéért a koncepciót BMW Magyarországnak.

A “BMW Magyarország” - vagy akár egy márkakereskedés - online marketing stratégiája. Ha egyáltalán van ilyen…

Nincs. Marketing stratégiájuk nyilván van, kapnak a központtól is, és nyilván kidolgozzák a magyar adaptációt, de külön online marketing stratégiával – mint az az auditunk során kiderül - kicsi az esélye, hogy rendelkezzenek. 

Minden munka kezdetén megismerkedünk a megbízó cég múltjával, sajátosságaival, és tisztázzuk, melyek azok a célok, amiket el szeretnének érni. Ez sokszor nem is annyira egyértelmű. Mondok egy kézzelfogható példát. Sokat foglalkozunk gasztromarketinggel, látatlanul szerintem te is azt gondolnád, egy étteremnek az a célja, hogy több vendége legyen. Sőt, ha először megkérdezzük, valószínűleg a cégvezető, a marketingesek is ezt mondják majd. A marketing audit során ilyenkor fel kell tennünk még pár kérdést, mellyel tisztázzuk, finomítjuk a valódi célokat – lebontva azokat a komplex online marketing stratégiába foglalható célokra:

…És innentől fogva sorolja a tulajdonos, vagy marketinges azokat a marketing célokat, amelyekre az online marketingnek konverziókat, azaz ebben az esetben ajánlatkérőket kell biztosítani. Jelen esetben nem megbízónk a BMW Magyarország, de egyetlen BMW márkakereskedés sem, így magunknak kell célokat kitalálnunk, és ez nem is olyan nehéz. Nyilván a BMW Magyarországnak és egy-egy márkakereskedésnek más célokat fogunk meghatározni a valóságban, hiszen a márkakereskedés a többi BMW márkakereskedéssel is versenyez, meg persze az összes konkurens márkával (Mercedes, Audi). Sőt, mi több, a használt autó piaccal is. A BMW Magyarországnak az lenne a fő célja, hogy a BMW márkát jobb fényben tüntesse fel, mint a konkurensek sajátjukat, ezzel segítve a kereskedők sales munkáját is... 

Mindezek alapján fogalmazunk meg olyan marketing célokat az online kommunikációban, melyek akár mindkét szegmensben megfelelőek lehetnek. Ezekre épülhet a komplex online marketing stratégia.

BMW online marketing célok

Rengeteg cél lehetséges a valóságban, most is felötlik bennem 10-15, de vegyünk a példának okáért csak kettőt. 

1. A BMW márka jobb fényben tűnjön fel a konkurens márkákkal szemben, keltsünk bizalmat a vásárlókban.
2. Érjünk el nagyobb forgalmat a márkakereskedéseknél az online kommunikáció segítségével. 

Azt gondolom, ezen célokkal a BMW központja és a márkakereskedések is elégedettek lennének. Valószínűleg az offline marketing stratégia is hasonló célokat tűzött ki a marketingesek számára. 

Egy igazi online marketing audit során rengeteg dolgot kell megvizsgálnunk, a konkurensek helyzetétől kezdve a SWOT elemzésen át, amire jelen tanulmány nem ad lehetőséget. Az alábbiakban a BMW Magyarország online marketing auditjának vázlatát mutatjuk be. 

BMW Magyarország online marketing audit

Az online marketing audit során a következőkre fogunk kitérni:

• A weboldal állapota a keresőoptimalizálás szempontjából, a weboldal technikai paraméterei 
• AdWords és egyéb CPC hirdetések gyakorisága, minősége
• A közösségi média marketing tevékenységének elemzése
• A tartalommarketing értékelése, elemzése
• Online konverziók mérése, konverzió ösztönzés, fejlesztés

A BMW weboldalak keresőoptimalizálása, SEO-ja

Talán azért is jó ezzel a ponttal kezdeni, mert itt van a legnagyobb hiányossága a BMW online marketing kommunikációjának. Sajnos nagyon sok multinacionális cég nem érzi át a SEO fontosságát, amivel nagy hibát követnek el. Miért is? Vegyük a BMW példáját. Abból indulnak ki, hogy a BMW szóra ők úgyis az első helyen vannak a Google találati listáján, ez elég. Ma azonban a keresési szokások már megváltoztak, fejlődtek. Nézzünk pár példát a való életből. 

SEO eredmények 1. példa – a bizalom- és márkaépítés a keresőoptimalizáláson keresztül

Vegyük azt, hogy a vásárló nem biztos abban, hogy BMW-t szeretne venni. Az árak, az imázs mellett egy autó esetében nagy fontos a megbízhatóság. Azonban a megbízhatóság is olyan, mint sok minden más kutatási eredmény a világon: a marketing befolyásolja. Nem, nem azt mondom, hogy a kutatók hazudnak, csak más oldalról közelítenek meg egy problémát, így más eredményre jutnak. Édesapám professzor volt az egyetemen, gyerekkoromtól kutatóintézetekben éltem, sok mindent láttam. Azóta a marketinges hátterét is ismerem a kutatásoknak…

 
Szívesen olvasgatom ezeket a listákat én is, és mivel Édesapám nagy japán párti, magam pedig BMW-s vagyok, mindig mutogatjuk egymásnak a teljesen ellentmondó teszteket. A cikk kedvéért rákerestem most is az „autók megbízhatósága 2018” kifejezésre, és végignéztem az első 10 találatot. Volt ahol a BMW az első háromban volt, volt ahol a Lexus előtt, volt ahol utána, volt ahol az Audi előtt, volt ahol utána. 

Miért van ennek jelentősége? Mert nem elég megfizetni egy kutatócéget, hogy készítsen egy olyan kutatást, melyben minket hoz ki elsőnek, és azt egyszer publikálni, utána gondoskodni kell arról is, hogy azt a kereső emberek megtalálják. A jelenlegi listát fel lehetne tölteni úgy, hogy csak a BMW-t pozitív fényben feltüntető találatokra bukkanjunk rá. Ez a SEO.

SEO eredmények 2. példa – a döntés befolyásolása a keresőoptimalizáláson belül

Vegyük azt, hogy potenciális vásárlónk rendelkezik 15 millió forinttal, és BMW fan. Nem érdekli a megbízhatóság, BMW-t fog venni. Ő tudja, BMW 535XD típust akar. Eddig is az volt neki, frissíteni szeretné, mert már mondjuk 5-6 éves. Rákeres a Google-ben kiválasztottjára. Mit talál? Nézzük: 

 
Az Origó teszt cikke mellett a Hasznaltauto.hu és német párja a Mobile.de is felbukkan, de sehol egy BMW márkakereskedés vagy egy központi weboldal. Mit lát emberünk? A 15 millióból egy sokkal jobban felszerelt 535XD-t kap a használt autó piacon, ha Németországból hozza be, akkor meg egyenesen a Mennyország. Ha vett is eddig új autót, és most is esetleg az érdekelte, meginog vagy megdől elképzelése a látottak alapján. Még csak a márkakereskedések sem kapnak esélyt arra, hogy saját használt BMW autóikat bemutassák, hiszen máris Németországban böngész barátunk. 

Ez csak két példa arra, mennyire fontos jó helyen jönni a Google-ben, ennél az élet és a felhasználók milliószor többet produkálnak. De nézzük meg, mi az oka annak, hogy a BMW weboldalait kihagyja a keresésből a keresőóriás. Talán bünteti a BMW-t? Nem, sőt! Mutatjuk, mit nem tesznek meg a BMW-nél a siker érdekében!

A BMW weboldalainak keresőoptimalizálás szempontú elemzése

A keresőoptimalizálás több részből tevődik össze. Az alapokat a jó honlappal kell lerakni. A honlapnak egyrészt technikailag megfelelőnek kell lennie, ez a Technikai SEO, másrészt ki kell használni annak beállítási lehetőségeit, ezt hívják OnSite SEO-nak. Ha a BMW marketingesével ülnék szemben, most rögtön azzal jönne, hogy ők, mint a multik nagy része, központi honlappal dolgoznak, nincs beleszólásuk abba, hogy a német központ milyen specifikációjú honlapot ad nekik. 

Rengeteg multinacionális cégnél dolgoztam az elmúlt 20 évben, és rengeteg megoldást találtunk erre. Volt olyan multi, amely központjának bebizonyítottuk, miért van szükség a központi rendszer változtatására, de a legtöbb esetben ez túl nagy macerának bizonyult. Hirdetési, reklám büdzsé azonban mindig akad, amelyből egy keresőoptimalizálható honlapmotor könnyedén kijön. A hivatalos BMW oldal mellé egy SEO barát BMW-FAN.hu oldalt létrehozni, akár egy külső ügynökség nevére, reklám költségként, nem nagy feladat. Itt aztán már minden megvalósítható, hiszen nem branded honlapról beszélünk. 

De nézzük, mi a baj a bmw.hu honlappal. Hadd szögezzem le először is, hogy a technikai SEO is egy igen összetett folyamat, e tanulmány keretei csupán néhány paraméter felülvizsgálatát engedi. 

BMW.hu technikai SEO elemzés…

…Az oldal technikai SEO szempontú elemzése

A technikai SEO egyik legfontosabb és a Google által is hangozatott paramétere a weboldal sebessége. Két eszközt is rendelkezésünkre bocsájt a keresőóriás, hogy ellenőrizhessük, weboldalunk megfelel-e a követelményeinek. Az egyik a fejlesztői eszközök között található Page Speed Insights.  Itt az alábbi eredményeket kapjuk a BMW.hu-t felülvizsgálva:

Page Insights – a BMW.hu oldal sebessége enyhén szólva sem kielégítő

Ha a BMW autói ilyen teljesítményt nyújtanának (33%) akkor bizony nem lenne ilyen keresett és neves márka kedvencünk. Ha még azt is mondaná a multi vezetősége és marketing osztálya, hogy eltekint a SEO eredményeitől - ami hatalmas hiba lenne - akkor is ciki, ha egy weboldal ilyen lassan töltődik be, nem? A Google által indított Think With Google program kifejezetten a mobil sebesség javítását mérő eszközt ad nekünk, amivel azt is megállapíthatjuk, hogy ez a lassú mobil betöltődés a látogatók 33%-át arra készteti, hogy elhagyja az oldalt…

Think With Google ábra – elvesztett látogatók a lassú oldalbetöltődés miatt

Van a Google-ön kívül még egy szervezet, az Internet szabványaiért felelős W3C, amely egy validátort bocsájt rendelkezésünkre, melynek segítségével leellenőrizhetjük, hogy honlapunk megfelel-e a nemzetközi sztenderdeknek. A szabványok segítenek abban, hogy egy weboldal minden eszközön és böngészőben jól jelenjen meg. A szabványosságtól való eltérés is ronthatja a keresőtalálatokat, de megint csak azt kell mondanunk, hogy „ciki”. Főleg annyi hiba, mint amit a BMW.hu-n találunk: 293 hibát és figyelmeztetést listáz nekünk!

Az ordító technikai hibákat tovább sorolhatnám, ilyen pl. az, hogy hiányzik az oldaltérkép, vagy, hogy a weboldal táblázatos elrendezéseket használ a forráskódban, ami a 2000-es évek elején kiment a divatból. Az oldalon nincs Apple ikon, nem használja a dublin core szabványt, nincs meta description, és a szöveg/kód arány kisebb, mint 2%. Hol van itt a német precizitás? 

… Az oldal OnSite SEO elemzése

A fent leírt technikai SEO elemzés után nem lehetünk meglepődve azon, hogy a BMW.hu OnSite SEO beállításai nem hogy rosszak, nem léteznek. Ezek megint olyan hibák, melyek nem csupán a SEO miatt fontosak, az oldal használhatóságát is rontják. 

A főoldal Title csupán annyi: Kezdőlap…… Mi az a Title? Az oldal forráskódba írható címe, mely segít eldönteni a keresőrobotoknak, miről szól az oldal. Ez jelenik meg a keresők találati listájában (ha van ilyen), a Facebookon, megosztásoknál, és ezt látjuk a böngésző ablakban is felül. Íme:

 A BMW.hu weboldalának meta Title-je

Legalább annyit beírtak volna, hogy BMW Magyarország. Mit kapnék, ha meg akarnám osztani a Facebookon a BMW.hu oldalt? Ezt:

 A BMW.hu weboldal megosztva a Facebook-on

Kezdőlap. Szörnyű, ugye? Az OnSite SEO elemzésekbe nem is érdemes tovább belemenni, nincs mibe… Hozzá tennénk, hogy az ennyire alapszintű beállítások elvégzése nem kerül milliókba, de még csak több hónapba sem! A fenti példa javítása – a meták helyes kitöltése csak a főoldalon – a legbonyolultabb honlapmotornál sem lehet több néhány percnél. Persze, ha ennél precízebb OnSite beállításokról beszélünk, az más téma.

A SEO tehát, amely a legköltséghatékonyabb marketing eszköz, teljesen kihasználatlan a BMW Magyarország kommunikációjában, de mivel a találati listákon márkakereskedéseket sem találtunk, mondhatjuk, a teljes hálózaton belül is. 

BMW.hu keresőoptimalizálási munka értékelése: 10/0

AdWords (Google AD) és más CPC hirdetések  

Mire mondhatjuk még ilyen határozottan, hogy a vásárlások motorja, a legjobban tervezhető és optimalizálható marketing eszköz a SEO után és mellett? 

Természetesen az AdWords hirdetésekre. Mivel a marketing auditot csak kívülről tudjuk lefolytatni, így nem tudjuk elmondani, hirdet-e a CPC rendszerekben bármely magyar BMW képviselete, de az audit elvégzésének időpontjában 20 kapcsolódó kifejezésre rákeresve sem találtunk hirdetést, és remarketing hirdetéseket sem láttunk a weboldal meglátogatása után. 

A Facebookon sem futnak folyamatosan kampányok, ami nem is jelent feltétlen problémát, de időszakos kampányokból sem sokat láttam. A Facebook oldalt végignézve, (melyről a közösségi média marketing elemzésénél részletesen beszélünk is), látható azonban, hogy némely posztokon sokkal több like van, mint az átlag posztokon. Ezek lehetnek esetlegesen poszt kiemelések eredményei. Az AdWords hirdetések elmaradásával (akár központi szinten lennének kivitelezve, akár egységenként) azonban minden egyes márkakereskedés sokat veszít. 

Számos reklámot, hirdetést láthatunk azonban TV-kben, plakátokon a BMW kereskedéseitől. Nem mondjuk, hogy ez baj – de mennyivel jobb egy teljesen szűretlen, ráadásul irreálisan drága közegben hirdetni, mint egy legalább viszonylagos célzást alkalmazó online felületen, ahol ráadásul a hatékonyság is mérhető? Az AdWords Display és Facebook hirdetések az ATL kampányok mellett folyamatos jelenlétet biztosítanának a célközönség látómezejében.

Milliárdok mennek el marketing költségekre, itt milliókból csodákat lehetne művelni…

BMW.hu CPC hirdetések kommunikáció értékelése: 10/2

A BMW Magyarország közösségi média marketing-je

A BMW Facebook oldalának elemzése

Minden marketinges eljutott odáig, legyen bármilyen elmaradott is az online marketing eszközök ismeretében, hogy a Facebook-ot használni kell. A BMW valódi rajongótáborral rendelkezik, a Facebook hanyatlása így kevésbé érinti, mint egyéb márkákat, kisebb oldalakat. Facebook oldalukon 146.000 követőt gyűjtöttek össze, viszonylag rendszeresen posztolnak is rá. 146.000 követőből 100-200 like-ot kapni egy-egy posztra azonban nem akkora teljesítmény. Ennek köszönhető, hogy valószínűleg a legegyszerűbb hirdetési formát, a Boost Postot használják, némely képen ugyanis akár 1800 like-ot is találunk. A közösségi médiát interakcióra ösztönző módon használva több like-ot, hozzászólást és így ingyenes elérést kaphatnának. 

A BMW.hu Instagram oldalának elemzése

A BMW Magyarország Instagram oldala az online marketing kommunikációjuk legjobb eleme. A posztok szépek, a szövegek jók, ez látszik a like-ok számában is. Az Instagram azonban inkább PR eszköz, mint marketing, így direkt konverziókat nem várhatunk tőle. 

A BMW.hu Pinterest kommunikációjának elemzése

Magyar BMW oldalt nem találtunk. Német, Cseh, Brazil és más országok BMW dashbordjai fellelhetőek a Pinteresten, a magyar nem. 

A BMW.hu LikedIn jelenlétének elemzése

A BMW online kommunikáció másik fénypontja a LinkedIn kommunikáció. Azt már magam is tapasztaltam, hogy a BMW hisz a LikedInben, hiszen a BMW Wallis számára többször tartottam magam is LikedIn oktatásokat. Az alkalmazottak is kommunikálnak LikedInen, bár a 291 LinkedIn követő valószínűleg nem generál túl nagy forgalmat. A posztok viszonylag rendszeresek, jók. Dicséret érte. 

A fenti közösségi médiumokon kívül még találtam egy, illetve kettő elhanyagolt Google Plus oldalt is BMW Magyarország néven, amelyet valószínűleg senki nem kezel… 

BMW.hu közösségi média marketing kommunikáció értékelése: 10/6

A BMW Magyarország tartalommarketingjének… „elemzése”

A keresőoptimalizáláshoz hasonlóan a weboldalak kreatív vagy SEO központú tartalmakkal való feltöltésével a BMW nem foglakozik. 

BMW.hu tartalommarketing kommunikáció értékelése: 10/0

Online konverziók mérése, konverzió ösztönzés, fejlesztés

Az online térben éppen az a szép, hogy mindenről kapunk visszacsatolást, minden erőfeszítésünk pontosan mérhető. Ennek elsődleges eszköze a Google Analytics, a Google ingyenes programja. A legtöbb esetben, a hozzánk beérkező, weboldallal rendelkező KKV-k tulajdonosa is ismeri ezt a szoftvert, és – ha nem is használta – van ilyen a weboldala alatt.

A BMW.hu alatt nincsen Google Analytics. Így nagy valószínűséggel nincsenek meghatározott konverziók, így nem tudnak következtetéseket levonni az online marketing kommunikáció sikerére, illetve sikertelenségére. Az online marketing pedig mérhető. Egy jól beállított rendszerben pontosan tudom, hogy egy elköltött forintból mennyi eredményt (mondjuk vásárlás) értem el. Ezzel a BMW-nél nem foglalkoznak. Sem a weboldal, sem az alatta lévő rendszer nem képes méréseket végezni, így adatokat szolgáltatni a fejlesztéshez, tervezéshez. 

Persze értjük, hogy egy új BMW megvásárlása nem (feltétlen) fog online konverzióban lecsapódni – mégis, akár más mérőszámokat is beállíthatunk, figyelhetünk és értékelhetünk. Megismerhetjük például akár azt is, hogy egy-egy nagyobb – akár – offline kampány mely oldalakon csapódik le? 

Online marketing stratégia a BMW Magyarország vagy bármely magyar BMW márkakereskedés részére

Természetesen részletes stratégiát kidolgozni most nem áll módunkban, hiszen egy megbízás esetén ez a munka minimum egy hónapot és rengeteg munkaórát vesz igénybe. De egy pár alapvető tanáccsal hadd szolgáljunk:

Online marketing stratégiai tanácsok a BMW magyarországi egységei részére

1. A legfontosabb, hogy az online marketinget válasszák el az egyéb marketing kommunikációtól. Készüljön rá marketing terven belül külön online marketing stratégia, melyben határozzák meg az online kommunikáció céljait, a célok eléréséhez szükséges eszközöket és az ahhoz rendelt erőforrásokat. 
2. Valósítsák meg az online marketing eredményeinek mérhetőségét, és rendezzék az online marketinget a PDCA ciklusba. 
3. Az megbízhatatlan ROI-t generáló ATL hirdetések mellett fordítsanak erőforrásokat olyan BTL eszközökre, mint a SEO, foglalkozzanak az AdWords hirdetésekkel. Ehhez elég csupán a marketing büdzsé néhány százalékát elkülöníteni, mégis látványos eredményeket érhetnek el!
4. Amennyiben a német központot nem lehet meggyőzni arról, hogy egy szabványos, a mobil világban is jól működő, a Google elveinek is megfelelő weboldal motort használjon minden országban, hirdetési költségvetésük terhére készíttessenek alternatív oldalakat, melyeken szabadabban kommunikálhatnak, mint a szigorúan ellenőrzött branded oldalakon. Ezt a márkakereskedések is megtehetik. 
5. Foglalkozzanak a tartalommarketinggel, ezzel érve el, hogy weboldalaik az összes kapcsolódó kifejezésre előkelő helyen jöjjenek a Google találati listáján. A hatékony tartalommarketing a Facebook kommunikáció alapjai is, segítségével a közösségi oldalról a weboldalunkra terelhetjük a forgalmat, így változtatva Facebookot PR eszközből konverziót hozó marketing eszközzé. 

Ezek csupán az első lépések az online jelenlét rendbetételéhez. A legtöbb esetben ugyanis az online marketing stratégia megvalósítása éppen a rendbetételnél kezdődik! Ügyfeleink esetében mi is ezzel indítunk, ha pedig már minden felület megfelelően be van állítva, azok kezelése rendszeres feladatként történik – akkor jöhetnek a kreatívok, az előrelépés: a BMW esetében pedig ezen a területen határ a csillagos ég!

BMW online marketing audit összefoglaló

Jelen dolgozatunkkal nem volt célunk a BMW Magyarország vagy a márkakereskedések teljeskörű auditja, hiszen maga az audit egy hosszú folyamat. Részletesen erről ITT olvashatsz. Sorozatunkat azonban más cégek hasonló auditjával is folytatjuk, elemzéseinkkel világítva rá azokra a hiányosságokra, amelyeket esetlegesen Te is elkövetsz online marketing kommunikációd során. Azért, hogy ezekről ne maradj le, iratkozz fel hírlevelünkre ITT, kövesd Facebook oldalunkat ITT vagy Instagram oldalunkat ITT. Amennyiben magadnak szeretnél megrendelni egy teljes körű online marketing auditot, azt ITT teheted meg.